Pourquoi et comment
éco-concevoir une identité de marque ?

Le constat

Réduire l’impact humain et environnemental à zéro n’est possible qu’à partir du moment où on ne produit rien. Autrement dit, nos activités humaines ont toujours un coût visible et un coût caché par un effet de domino.

Qu’est-ce que l’éco-branding ?

La communication visuelle éco-responsable est une démarche écologique, économique, éthique et humaine. Autrement dit environnementale au sens large du terme. Cette démarche demande à se questionner, à faire des choix et à se positionner en tant qu’humain faisant parti d’un système complexe et dans lequel il interagit avec l’ensemble des composantes de son écosystème.

Il s’agit donc de faire au mieux dans le contexte et les objectifs donnés.

Créé par Sylvain Boyer, l’éco-branding s’articule autour de 3 axes :

• • La performance visuelle
  Ce critère ne change pas par rapport à une démarche non eco-conçue. L’impact visuel d’une identité de marque doit être optimal par rapport aux valeurs et au positionnement d’une entreprise, d’une organisation ou d’un service public. Elle permet ainsi de développer la notoriété en créant confiance et engagement auprès des client.es ou usagers.

• • L’impact écologique et humain
  De la conception à la production en passant par la diffusion, les éléments qui composent le branding d’une marque sont limités au maximum afin de minimiser l’impact environnemental et le coût humain.

• • La performance économique
  L’éco-branding s’inscrit dans une capacité de contrôle des coûts de production sur la chaine de création d’un produit ou d’un service.

Notons, qu’avec l’ensemble de ces critères, l’éco-branding s’inscrit donc dans les stratégies RSE des entreprises et services publics.

Comment mettre en œuvre une communication visuelle éco-conçue ?

1. Réduire la quantité d’encre

• Les logotypes
Un éco-logo est un logotype épuré sans fioriture inutile ce qui est aussi un des gages de qualité d’une création graphique. Un logo est un symbole. Il doit être immédiatement compris sans effort visuel et cognitif.

• Les visuels, icones et pictogrammes
Le travail sur les icones ou pictogrammes s’orientent vers des formes filaires plutôt que pleine. Point de vigilance : la lisibilité doit rester suffisante quelque soit la taille pour que l’accessibilité aux personnes avec un handicap soit validée.
Très gourmands en encre, les visuels photos ou illustrations doivent être également utilisé à bon escient : est-ce que cette illustration est informative donc utile? Cette photo est-elle nécessaire alors qu’un schéma explicatif est présent ?

• Les typographies
Les polices de caractères fines et étroites sont privilégiées. Elle sont de fait moins consommatrice d’encre lors de l’impression. Certaines police « classiques » peuvent être considéré comme des d’éco-fonts. C’est par exemple le cas de la Garamond qui consomme 24% d’encre en moins que les autres typos.
Il existe également des typographies ajourées qui diminuent l’injection d’encre sans que la lisibilité soit altérée jusqu’à une grandeur de 14pts.

Pour les typographies, on retrouve le même point de vigilance que pour les icones et pictogrammes : la question de la lisibilité pour les personnes avec un handicap doit être un fil conducteur.

• Les couleurs
Les couleurs aussi peuvent entrer dans une démarche d’éco-conception. En effet, lors de leur impression, les couleurs demandent un certain nombre de  manipulations effectué par les imprimeurs, génèrent des déchets et utilisent une quantité d’eau non négligeable.

• – La quadrichromie : on utilisera les 4 teintes de l’offset « CMJN » plutôt que Pantone. En effet, les couleurs Pantone nécessitent davantage de nettoyage des machines d’impressions. Donc une consommation d’eau supérieure.
• – Les éco-couleurs : l’idée des eco-couleurs est de faire en sorte que les pourcentages additionnés de la quadrichromie (CMJN) n’excèdent pas les 100%. Sylvain Boyer a mis à disposition son guide des couleurs éco-responsables .
  En jouant sur cette colorimétrie, on peut consommer jusqu’à moitié moins d’encre.

2. Le choix du type et du support d’impression

• Le format et les finitions d’impression
Les formats standards sont à privilégier parce qu’ils génèrent moins de perte chez l’imprimeur au contraire des formats originaux qui vont créer des chutes ne pouvant pas être réutilisées.

Les finitions sont un point non négligeable. Par exemple : le pelliculage plastique ou le vernis sélectif sont-ils nécessaire ? Ces 2 types de finition posent en effet un problème au moment du recyclage du papier.

• Les types de papier
Ce peut être extrêmement compliqué de s’y retrouver dans les différents labels. Le plus simple est de considérer que le papier 100% recyclé de post-consommation, non désencré et non blanchi est le plus écologique.

3. Le choix de l’imprimeur

• Encres végétales
Aujourd’hui de plus en plus d’imprimeurs utilisent les encres végétales.
Elles sont composées d’huiles végétales, de pigments, résines d’origines naturelles et d’additifs. Leur composition est nettement plus propre que les encres habituelles qui utilisent des huiles minérales contenant des hydrocarbures.
Cependant, il est souvent difficile de tracer les huiles utilisées (notamment l’huile de palme) et de connaître l’impact humain et l’environnemental.

Les encres végétales ont 4 grands avantages :

• – La brillance et l’intensité des teintes.
• – Elles offrent une meilleure stabilité que les encres traditionnelles. Elles permettent ainsi d’augmenter la vitesse d’impression et de limiter les pertes.
• – Elles sèchent plus rapidement et ont une meilleure résistance aux frottements. Les impressions sont donc plus pérennes dans le temps.
• – Du fait de leur composition, elles se dégradent naturellement sans disperser des composés organiques volatiles (COV). Elles ne créent pas ou peu d’impact sur la santé humaine, sur la faune et la flore.

• Imprimeur labélisé et le plus local possible
Il est préférable de s’orienter vers un imprimeur le plus proche de votre entreprise ou de votre organisme pour baisser l’empreinte carbone dû au transport lors de la livraison.
On choisira bien évidement des imprimeurs engagés à utiliser des matières les plus responsables possible (encre végétales, Norme Greenguard Gold évaluant le niveau de toxicité des COV par exemple), veillant au choix de papiers eco-labélisés (FSC, PEFC) et ayant une politique de réduction de consommation énergétique dans leur lieu de production.